Розгалас. Чаму рэклама больш не падобная да рэкламы? Радыёблог Максіма Угляніцы (аўдыё)

Прызнайцеся: вас раздражняе рэклама? Або вы лічыце, што яна – рухавік гандлю і ўвогуле прагрэсу? Па вялікім рахунку, гэта не мае ніякага значэння. Падабаецца вам рэклама або не – яна існуе ўжо шмат стагоддзяў. Гэта, можна сказаць, феномен. Вучоныя сцвярджаюць, яшчэ старажытныя егіпцяне пісалі на папірусе аб'явы аб продажы рабоў. Зрэшты, сёння ўсё часцей даследчыкі і звычайныя людзі задаюцца пытаннем: чаму ж рэклама больш не падобная да рэкламы? Днямі мне трапілася цікавая кніжка «Рэклама пад прыкрыццём». Яе аўтар – прафесар Мара Эйнштэйн – некалькі дзесяцігоддзяў працавала ў заходніх рэкламных агенцтвах. Яна піша: у свой час пульты дыстанцыйнага кіравання, відэамагнітафоны, а сёння – спецыяльныя праграмы, якія блакіруюць рэкламу, – усё гэта пераканала маркетолагаў: спажыўцы выдатна навучыліся пазбягаць рэкламы. Таму ў адказ яны прыдумалі новыя спосабы – як нам яе прадставіць, каб мы і самі не заўважылі. Вось вам яскравы прыклад. Памятаеце, у 2012-ым годзе аўстрыец Фелікс Баўмгартнер зрабіў, здавалася, немагчымае - скачок з адкрытага космасу на звышгукавой хуткасці. На вачах у мільёнаў стратанаўт прызямляўся на залітае сонцам поле з вышыні 39 км. Пра гэтую падзею тады гаварыў увесь свет. На падрыхтоўку праекта пайшлі тры гады і мільёны долараў. Але гэта не быў нейкі перадавы фізічны эксперымент або, напрыклад, місія агенцтва NASA. Гэта быў рэкламны праект аднаго з самых вядомых у свеце вытворцаў энергетычных напояў, так папулярных сярод падлеткаў і студэнтаў, якія здаюць сесіі. Усё, што сведчыла пра гэта – лагатып кампаніі, які быццам выпадкова, абсалютна не надакучліва паказвалі на капсуле, на скафандры Баўмгартнера, на футболках гледачоў. Камера на ім амаль не затрымлівалася, бо ўсё з адкрытым ротам сачылі за фантастычным дасягненнем. Аўтар кнігі прызнаецца: нават яна са сваім 20-цігадовым вопытам работы ў маркетынгу і падумаць не магла, што гэта рэкламны трук. Без сумнення, зроблены на вышэйшым узроўні, нават рызыка смерці стратанаўта была сапраўднай. Што ў выніку? Па розных падліках, вытворца энергетыка зэканоміў каля 6-ці мільярдаў долараў, якія аддаў бы на такое асвятленне ў амерыканскіх і сусветных СМІ, калі б не атрымаў яго амаль бясплатна. Навошта ж было хітрыць? Адказ вельмі просты: калі б адразу было вядома, што гэта рэкламная акцыя, многія проста не сталі б глядзець гэты сюжэт. Цяпер разумееце, якія спосабы прыдумваюць рэкламшчыкі новага часу, каб мы спажывалі іх прадукт? Гэта яшчэ называюць кантэнт-маркетынг. Магчыма, вы ніколі пра яго не чулі – але якраз у гэтым і сэнс. Рэкламную інфармацыю пра тавары або паслугі маскіруюць пад навіны, забаўляльныя матэрыялы, смешныя відэа, каб толькі мы з вамі не ўбачылі закліка – купіць іх. А яшчэ (гэта самае важнае), каб мы ахвотна дзяліліся гэтай інфармацыяй са сваімі сябрамі, знаёмымі, калегамі. У эпоху сацыяльных сетак рабіць гэта стала фантастычна проста! І калі вы верыце, што збіраеце ў Фэйсбук або Аднакласніках або ў Інстаграм новых сяброў і пашыраеце такім чынам кола блізкіх вам па духу людзей, то гэта не зусім так. Хутчэй вы ствараеце новую аўдыторыю для рэкламшчыкаў. І калі потым будзеце дзяліцца з сябрамі, роднымі, калегамі чарговай інфармацыяй, цалкам магчыма, што вы будзеце займацца прапагандай таго ці іншага брэнду. Заўважце – вы будзеце абсалютна бясплатна выконваць яго работу і, магчыма, нават не здагадвацца пра гэта. І вашы «фрэнды» будуць адносіцца да інфармацыі ўжо не так крытычна – яна ж прыйшла ад знаёмага чалавека, значыць, можна давяраць. У выніку мы гадзінамі бавім час у інтэрнэце, чытаючы «навіну» за «навіной», праглядаючы цікавыя ролікі, і кожны раз разумеем пасля: дык нічога ж карыснага не даведаліся! Правільна, маркетынгу наш інтэлект і не патрэбны – яму патрэбныя нашы эмоцыі, каб мы радаваліся, хваляваліся, злаваліся і… працягвалі глядзець і чытаць. І, пажадана, купляць. Яшчэ праблема - як зразумець, дзе ў сацыяльных сетках рэклама, а дзе сапраўдныя пачуцці і эмоцыі? Зорка, якая напісала ў Твітар пра новы бальзам для вуснаў, атрымала тысячы долараў за 140 знакаў або проста падзялілася ўражаннямі? Дакументальны фільм на геаграфічным канале знялі самі або на грошы нафтавай кампаніі? Васьмігадовы Эван рэцэнзуе цацкі і відэагульні на сваім канале ў YouTube, атрымлівае больш за мільён долараў за год і збірае больш праглядаў, чым некаторыя амерыканскія поп-зоркі. Што мы бачым на канале Эвана? Рэкламу тавараў, якія ён апісвае, рэкламу самога Эвана ці сапраўдныя водгукі спажыўца? А фокус у тым, што ніхто вам дакладна ўжо не адкажа. Любы варыянт можа аказацца праўдай. Як усё часцей няма адказу на пытанне – перад намі журналісцкі артыкул або рэклама? Або і тое, і другое адразу? Што называецца, «рэклама пад прыкрыццём». І гэта вялікая праблема для СМІ. Ёсць прагнозы, што журналісцкай інфармацыі стануць давяраць усё менш (а раптам гэта зноў нейкі рэкламны трук?). Пакуль кабельнае тэлебачанне, газеты і часопісы на Захадзе змагаюцца за выжыванне, карпарацыя Google – якая не траціць на стварэнне навін і забаўляльных матэрыялаў увогуле нічога – атрымала 50 мільярдаў долараў за рэкламу. Адна кампанія – больш, чым усе амерыканскія газеты разам. Дарэчы, у кнізе Мары Эйнштэйн – не палічыце за рэкламу – дзясяткі такіх канкрэтных прыкладаў. Яшчэ раз заўважым: калі б пра кожны матэрыял у інтэрнэце вы адразу ведалі, што гэта рэклама, вы б адносіліся да яго больш крытычна і нават цынічна. Але якраз гэтага так асцерагаюцца буйныя карпарацыі. Таму і прыдумваюць усё новыя спосабы – як даставіць «рэкламу пад прыкрыццём» да вашага сэрца і розуму. Магчыма, вы не бачыце ў гэтым нічога дрэннага – што ж, не праблема. Калі толькі вам не шкада сваіх грошай і часу.